O artigo aborda o papel das celebridades no marketing, explorando exemplos de parcerias entre marcas e figuras públicas em Portugal e a nível internacional. No panorama internacional, George Clooney foi durante anos associado à Nespresso com o slogan "What else?", um testemunho que agora passa para a cantora Dua Lipa, enquanto a atriz Zendaya protagoniza a campanha "Reach for the Crown" da Rolex. Em Portugal, as parcerias são igualmente numerosas: Ricardo Araújo Pereira é rosto da Worten desde 2021, Daniela Melchior associa-se à Pedras Sabores, João Baião à EDP, e o casal Kelly Bailey e Lourenço Ortigão é imagem da Carlsberg, além de outras como Cristina Ferreira na Betano e atletas como Vitinha, Bruno Fernandes e Rúben Dias em campanhas relacionadas com o Mundial de Futebol.
Ricardo Torres Assunção, Secretário-Geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), destaca que as celebridades têm a capacidade de acelerar o reconhecimento de uma campanha e gerar conversa pública, funcionando como "verdadeiros amplificadores" num ecossistema mediático cada vez mais integrado. No entanto, alerta que a notoriedade imediata "não é uma garantia de eficácia e dificilmente compensará uma estratégia fraca ou uma proposta de valor pouco diferenciadora", contrapondo que existem campanhas com pessoas comuns que conseguem gerar maior proximidade e melhores resultados. O responsável aponta que as relações de embaixador tendem a criar associações mais fortes e duradouras, enquanto as colaborações pontuais são adequadas para lançamentos ou momentos específicos.
O artigo identifica ainda uma tendência crescente de integração de criadores de conteúdo nas campanhas, como Andreia Pinelas e Rafael Bailão com a Fortimel, ou as "Portuguese Girlies" com a McDonald's. A APAN explica que os criadores acrescentaram uma dimensão de proximidade que muitas celebridades tradicionais não conseguem oferecer, construindo confiança junto de comunidades específicas e altamente envolvidas. Torres Assunção não vê isto como concorrência, mas como complementariedade, salientando que a escolha deve ser sempre estratégica e baseada no público-alvo que se pretende influenciar.
Os riscos associados a estas parcerias também são explorados, incluindo o perigo de a estrela ofuscar o próprio anunciante, a sobre-exposição quando a mesma figura surge associada a múltiplas marcas, e os inevitáveis riscos reputacionais. O caso da Worten com Ricardo Araújo Pereira ilustra este desafio, com Andreia Vaz, responsável da marca, a explicar que existe uma estratégia para fazer a marca valer mais sem depender exclusivamente do comediante. Torres Assunção conclui que "uma celebridade pode ser um excelente amplificador, mas nunca deve ser confundida com a estratégia", e que a questão central para os anunciantes não é se devem utilizar celebridades, mas se essa escolha acrescentará valor à história que a marca quer contar.
