Nike, la cotation la plus valiosa du secteur sportif, a atteint son niveau le plus bas en 12 ans le 18 août 2024, en plein processus de restructuration dirigé par Elliot Hill, revenu au poste de PDG en octobre 2024 après avoir quitté l'entreprise en 1988. La stratégie appelée « Win Now » ne convainc pas les investisseurs, qui manifestent une impatience croissante face à la durée et à la complexité du processus de relance. Les actions se négocient autour de 40 dollars, bien en dessous des niveaux historiques.
Les analystes consultés par le Jornal Económico estiment que, malgré les défis, le plan de relance n'est pas remis en cause. João Lampreia, spécialiste des marchés chez Freedom24, considère qu'il est prématuré de qualifier le « Win Now » d'échec, soulignant que la stratégie implique un retour progressif aux catégories sportives, le renforcement du canal de gros et un meilleur contrôle de la distribution. Henrique Valente, analyste chez ActivTrades, souligne que Nike dispose d'environ neuf milliards de dollars de trésorerie, ce qui lui permet de continuer à financer le plan sans dépendre de l'émission de nouvelles actions.
João Queiroz, responsable du trading chez Banco Carregosa, identifie la Chine comme le principal sujet de préoccupation, les revenus de la région ayant chuté de 23 % en deux ans, passant de 7,55 milliards de dollars à 5,85 milliards de dollars. Parallèlement, l'entreprise fait face à une concurrence croissante des marques On et Hoka dans le segment de la course de performance, ainsi que des marques chinoises Anta et Li-Ning, sans oublier un environnement commercial plus protectionniste et des tensions géopolitiques.
Les analystes présentent trois scénarios pour l'entreprise. Dans le scénario optimiste, la mise en œuvre réussie du « Win Now » pourrait ramener le cours vers la fourchette des 70 à 90 dollars à moyen terme. Dans le scénario de base, un succès partiel maintiendrait les actions entre 45 et 60 dollars. Dans le scénario pessimiste, les actions pourraient rester dans la fourchette des 30 à 40 dollars ou tester de nouveaux minima, si la pression en Chine s'intensifie et si le transfert vers le canal de gros ne compense pas le déclin du canal direct au consommateur.
