Le marché portugais de la distribution alimentaire présente une forte concentration, Continente et Pingo Doce représentant ensemble 50% du marché, suivis de Lidl avec 13,8%. Pour de nombreuses entreprises de grande consommation, entre 80% et 90% des ventes dans la distribution sont concentrées sur seulement sept clients, et un seul distributeur peut représenter jusqu'à 30% des affaires d'un fournisseur, rendant difficile le remplacement en cas de perte.
La question centrale concerne la combinaison de trois phénomènes : la concentration de la distribution, l'expansion de formats avec des gammes plus courtes et la croissance continue de la marque de distributeur. Le distributeur a une position particulière, étant simultanément client du fabricant, propriétaire de l'espace de vente et concurrent grâce à ses propres marques, ce qui altère profondément l'équilibre négociel et peut influencer l'architecture du marché.
Des données récentes montrent que 97% des ventes de grande consommation au Portugal se font toujours dans des magasins physiques, où l'espace est une ressource finie. Lidl, en accordant plus d'espace aux marques de fabricant, a réussi à augmenter le panier moyen et la part de marché, tandis que Mercadona, avec environ 90% de marque de distributeur, rencontre des difficultés car le consommateur portugais veut plus de gamme et plus de marques disponibles.
La compression de la gamme peut devenir un désincentif à l'innovation, qui dans la grande consommation est coûteuse, longue et risquée. Le risque est de créer un marché en forme de sablier, avec la marque de distributeur à une extrémité, les grandes marques à l'autre et du vide au centre. La question fondamentale est de savoir quel marché on veut offrir au consommateur portugais dans cinq ou dix ans, et si le prix, la qualité, l'innovation, les marques et les nouveaux opérateurs pourront continuer à disputer sa préférence.
