Après avoir vendu la marque de jus Do Bem à Ambev en 2016, l'entrepreneur carióka Marcos Leta a respecté le délai de non-concurrence convenu avec la brasserie. Après la fin de cette période, il est revenu sur le marché avec la boisson énergisante PAZ, lancée en novembre de l'année dernière. Leta s'était déjà fait remarquer par la création de Do Bem et du hamburger végétal de Fazenda Futuro, des marques qui sont devenues folles chez les consommateurs brésiliens.
La PAZ vise le segment des boissons énergisantes, qui selon Leta génère plus de 8 milliards de reais par an au Brésil et est celui qui connaît la plus forte croissance dans l'industrie des boissons du pays. L'entrepreneur cherche une part de ce marché en expansion, mais avec une stratégie radicalement différente de la concurrence.
La méthode adoptée par Leta est décrite comme un « antimanuel de marque ». L'entreprise maintient le profil Instagram fermé, ne publie presque pas de contenu, n'utilise pas d'influenceurs numériques et ne parraine pas d'événements — des pratiques considérées comme traditionnelles dans le secteur des boissons énergisantes, qui a tendance à investir massivement en marketing et en actions de visibilité.
Leta affirme qu'il a décidé de faire « tout à l'envers » dans sa nouvelle entreprise, abandonnant le marketing pyrotechnique qui a marqué ses marques précédentes en faveur d'une approche discrète et de bas profil pour positionner PAZ sur le marché.
