Nach dem Verkauf der Saftmarke Do Bem an Ambev im Jahr 2016 hielt der Unternehmer Marcos Leta aus Rio de Janeiro die vereinbarte Non-Compete-Frist mit der Brauerei ein. Nach Ablauf dieser Frist kehrte er mit dem Energygetränk PAZ auf den Markt zurück, das im November des vergangenen Jahres auf den Markt gebracht wurde. Leta hatte bereits Aufmerksamkeit erlangt mit der Gründung von Do Bem und dem vegetarischen Burger von Fazenda Futuro, Marken, die unter den brasilianischen Verbrauchern zum Trend wurden.
PAZ zielt auf das Segment der Energygetränke ab, das laut Leta über 8 Milliarden Real pro Jahr in Brasilien umsetzt und das am stärksten wachsende in der Getränkeindustrie des Landes ist. Der Unternehmer strebt einen Anteil an diesem wachsenden Markt an, jedoch mit einer radikal anderen Strategie als die Konkurrenz.
Die von Leta angewandte Methode wird als „Antimanual de marca" beschrieben. Das Unternehmen hält das Instagram-Profil geschlossen, veröffentlicht kaum Inhalte, nutzt keine digitalen Influencer und sponsert keine Veranstaltungen – Praktiken, die im Energygetränkesektor als traditionell gelten, der in der Regel stark in Marketing und Sichtbarkeitsaktionen investiert.
Leta sagt, er habe beschlossen, in seinem neuen Geschäft „alles umgekehrt" zu machen, und das pyrotechnische Marketing aufgegeben, das seine früheren Marken geprägt hatte, zugunsten eines diskreten und zurückhaltenden Ansatzes, um PAZ auf dem Markt zu positionieren.
