В статье рассматривается роль знаменитостей в маркетинге, исследуются примеры партнёрств между брендами и публичными персонами в Португалии и за рубежом. На международном уровне Джордж Клуни на протяжении многих лет был связан с Nespresso через слоган «What else?», который теперь переходит к певице Дуа Липе, в то время как актриса Зендея является лицом кампании Rolex «Reach for the Crown». В Португалии партнёрства также многочисленны: Рикарду Арайя Перейра является лицом Worten с 2021 года, Даниэла Мелхиор сотрудничает с Pedras Sabores, Жуан Байан — с EDP, а пара Келли Бейли и Лоренсу Ортиган — лицо Carlsberg, среди прочих, таких как Кристина Феррейра в Betano и спортсмены Витинья, Бруну Фернандеш и Рубен Диаш в кампаниях, связанных с Чемпионатом мира по футболу.
Рикарду Торрес Асунсан, Генеральный секретарь Португальской ассоциации рекламодателей (APAN), подчёркивает, что знаменитости способны ускорить узнаваемость кампании и вызвать общественную дискуссию, выступая «настоящими усилителями» в всё более интегрированной медиасреде. Однако он предупреждает, что немедленная известность «не является гарантией эффективности и вряд ли компенсирует слабую стратегию или малодифференцированное ценностное предложение», противопоставляя этому, что существуют кампании с обычными людьми, которые способны создать большую близость и лучшие результаты. Ответственный указал, что отношения посла бренда, как правило, создают более сильные и долгосрочные ассоциации, в то время как разовые коллаборации подходят для запусков или конкретных моментов.
В статье также выявляется растущая тенденция интеграции создателей контента в кампании, таких как Андрея Пинелаш и Рафаэль Байяну с Fortimel, или «Portuguese Girlies» с McDonald's. APAN объясняет, что создатели контента добавили измерение близости, которое многие традиционные знаменитости не могут предложить, создавая доверие среди конкретных и вовлечённых сообществ. Торрес Асунсан не видит в этом конкуренции, а рассматривает как дополнение, подчёркивая, что выбор всегда должен быть стратегическим и основываться на целевой аудитории, которую необходимо охватить.
Также рассматриваются риски, связанные с такими партнёрствами, включая опасность того, что звезда затмит самого рекламодателя, чрезмерную популярность, когда одна и та же персона ассоциируется с несколькими брендами, и неизбежные репутационные риски. Случай Worten с Рикарду Арайя Перейрой иллюстрирует эту проблему: Андрея Ваш, ответственная за бренд, объясняет, что существует стратегия, позволяющая бренду набирать ценность, не завися исключительно от комика. Торрес Асунсан заключает, что «знаменитость может быть отличным усилителем, но никогда не должна быть перепутана со стратегией», и что главный вопрос для рекламодателей заключается не в том, следует ли им использовать знаменитостей, а в том, доба
