António Soares Franco assumiu a direção de marketing da José Maria da Fonseca em abril deste ano, tornando-se membro da sétima geração da família a integrar a gestão executiva. O cargo, que classifica como um sonho de infância, foi precedido de um processo de seleção conduzido por uma entidade externa, numa aposta na profissionalização das empresas familiares. Formado na Hungria, com experiência na restauração em Londres e na AICEP na embaixada do Cazaquistão, traz para a empresa uma visão moldada por vivências internacionais.
Vindo de empresas fora do setor vinícola como a Nos, Samy Iberia e Fullsix, o novo diretor de marketing alerta para um problema no setor vitivinícola que, segundo ele, "fala muito para dentro", recorrendo a englishismos e linguagem excessivamente complexa. Defende que apenas 1% do público percebe realmente de castas e vinhos com profundidade intelectual, pelo que a simplificação da narrativa e a clareza na comunicação são essenciais para envolver os consumidores.
Uma das suas primeiras medidas foi analisar a rentabilidade das cerca de 60 marcas do portefólio da empresa, que conta com quase 200 anos de história. O diagnóstico permitiu identificar que marcas como Periquita e João Pires continuam a crescer, enquanto outras enfrentam desafios relacionados com imagem saturada e decréscimo de consumo, atribuído também à correção pós-Covid e à pressão sobre o poder de compra. No segmento de vinho sem álcool, verifica-se um crescimento significativo, embora com um valor residual de cerca de 250 mil euros na faturação nacional.
Com a sua entrada, o marketing nacional e internacional foi unificado numa estratégia de uniformização da comunicação e simplificação das propostas de valor, mirando maior equity das marcas. A abordagem passa pela "portugalidade" e relevância familiar das marcas, adaptando a execução aos mercados locais. No Brasil, por exemplo, a empresa desenvolveu estojos de transporte específicos para responder ao hábito local de levar vinho de casa para o restaurante. A equipa interna de cinco pessoas trabalha articulada com uma equipa comercial de cerca de 30 pessoas e um ecossistema de agências especializadas.
