La rete di palestre Ultra ha lanciato il concetto "No Smile, No Gain" come alternativa alla filosofia tradizionale del mercato del fitness "no pain, no gain". La proposta è dimostrare che l'esercizio fisico può essere associato a piacere, accoglienza e convivenza, invece che a sofferenza e dolore. La strategia ha abbandonato il motto puramente pubblicitario e ha iniziato a occupare spazi pubblici in azioni realizzate dal brand in diverse città brasiliane.
In queste azioni, migliaia di persone partecipano vestite di rosa, formando ciò che la rete definisce "moltitudine di rosa". I partecipanti si riuniscono in lezioni collettive, corse e incontri all'aperto, creando esperienze collettive di movimento.
Ivete Gama, rappresentante del brand, sottolinea che allenarsi richiede sforzo e disciplina, ma questo non significa che l'esperienza debba essere ostile o basata sulla colpa. Il
