Il existe une industrie publicitaire qui est devenue si commune dans le paysage portugais que presque personne ne la remet en question. Il s'agit des grands panneaux publicitaires, les connus 8x3, qui occupent les ronds-points, les entrées de villes, les routes et les terrains privés, souvent là où la loi ne devrait pas le permettre. Le problème n'est pas l'existence de la publicité en soi, mais l'ampleur qu'elle a prise et le manque de respect pour l'espace public, générant une forte pollution visuelle. Lorsque cette occupation implique des licences municipales, l'utilisation d'espace public, une surveillance déficiente et de l'argent public, la question cesse d'être purement esthétique et devient politique.
Le monde de la publicité a changé radicalement. Aujourd'hui, une entreprise peut cibler une campagne vers une tranche d'âge déterminée, dans une zone géographique déterminée, pendant une période déterminée de la journée, mesurer les vues et modifier le message presque instantanément. Un panneau publicitaire ne fait rien de tout cela. Il est immobile, occupe de l'espace et répète le même message pour tous ceux qui passent. L'auteur se demande combien d'argent est dépensé dans un modèle de publicité extérieure qui ne correspond plus à la façon dont les gens consomment l'information et la publicité, et qui profite de ce modèle.
Il existe aussi une question de sécurité associée à ces structures. Une structure publicitaire de grandes dimensions près d'un rond-point, d'un croisement ou d'une entrée de ville peut interférer avec la visibilité des conducteurs et contribuer à leur distraction. Les municipalités ont une responsabilité qu'elles ne peuvent continuer à ignorer. Le fait qu'il y ait une demande de licence ne signifie pas qu'elle doive être acceptée, et le fait qu'une structure paie une taxe ne signifie pas qu'elle soit adaptée à cet endroit. L'espace public n'existe pas pour maximiser les recettes des licences, mais pour servir les citoyens.
L'auteur conclut que être contre la prolifération des panneaux publicitaires n'est pas être contre les entreprises de publicité extérieure. Ceux qui exploitent commercialement l'espace public doivent respecter des règles claires, ceux qui obtiennent une licence doivent respecter ses conditions, et ceux qui occupent illegalement doivent être obligés de partir. La ville est un patrimoine, un paysage, une circulation, une sécurité, une identité et un environnement familier. La voie devrait être de freiner l'expansion des grandes structures, de réviser les licences, de retirer progressivement celles qui n'ont pas de sens et de renforcer la surveillance. La publicité continuera d'exister, mais la ville n'a pas besoin de continuer à être le support physique de ce marché.
