Le nouveau PDG d'Apple, John Ternus, a assumé la présidence de l'entreprise cette année et a présenté pour la première fois un événement de lancement de l'entreprise. L'annonce a eu lieu au Steve Jobs Theater, à Cupertino, lieu traditionnel des lancements d'Apple.
Pendant l'événement, Ternus a annoncé la nouvelle génération d'iPhone, avec l'iPhone 18 Pro coûtant à partir de 1 199 USD et l'iPhone 18 Pro Max étant vendu à 1 299 USD. La précommande des appareils commencera le 12 septembre aux États-Unis.
Pour la première fois, l'ordre des présentations a été inversé, la nouvelle génération d'iPhone étant annoncée avant les autres produits de l'entreprise.
Les nouveaux modèles iPhone 18 Pro et Pro Max sont équipés d'un nouveau système d'ouverture d'objectif, fonction attendue par le marché qui permet de capturer plus de lumière dans des environnements sombres. Le PDG a également informé que les appareils auront une fonction qui permettra d'avoir le même numéro de téléphone sur différents iPhone.
