António Soares Franco a pris la direction du marketing de José Maria da Fonseca en avril de cette année, devenant membre de la septième génération de la famille à intégrer la direction exécutive. Le poste, qu'il qualifie de rêve d'enfance, a été précédé d'un processus de sélection conduit par une entité externe, dans le cadre d'un apuesta dans la professionnalisation des entreprises familiales. Diplômé en Hongrie, avec une expérience dans la restauration à Londres et à l'AICEP à l'ambassade du Kazakhstan, il apporte à l'entreprise une vision moldée par des expériences internationales.
Provenant d'entreprises hors du secteur vitivinicole comme Nos, Samy Iberia et Fullsix, le nouveau directeur du marketing met en garde contre un problème du secteur vitivinicole qui, selon lui, "parle beaucoup trop vers l'intérieur", recourant à des anglicismes et à un langage excessivement complexe. Il défend que seulement 1% du public comprend réellement les cépages et les vins avec une profondeur intellectuelle, c'est pourquoi la simplification du récit et la clarté dans la communication sont essentielles pour impliquer les consommateurs.
L'une de ses premières mesures a été d'analyser la rentabilité des quelque 60 marques du portefeuille de l'entreprise, qui compte près de 200 ans d'histoire. Le diagnostic a permis d'identifier que des marques comme Periquita et João Pires continuent de croître, tandis que d'autres font face à des défis liés à une image saturée et à une baisse de consommation, attribuée également à la correction post-Covid et à la pression sur le pouvoir d'achat. Dans le segment du vin sans alcool, on constate une croissance significative, bien qu'avec une valeur résiduelle d'environ 250 000 euros dans le chiffre d'affaires national.
Avec son arrivée, le marketing national et international a été unifié dans une stratégie d'uniformisation de la communication et de simplification des propositions de valeur, visant une plus grande équité des marques. L'approche passe par la "portugalité" et la pertinence familiale des marques, en adaptant l'exécution aux marchés locaux. Au Brésil, par exemple, l'entreprise a développé des étuis de transport spécifiques pour répondre à l'habitude locale d'apporter du vin de la maison au restaurant. L'équipe interne de cinq personnes travaille en articulation avec une équipe commerciale d'environ 30 personnes et un écosystème d'agences spécialisées.
