Der portugiesische Lebensmittelverteilermarkt weist eine starke Konzentration auf, wobei Continente und Pingo Doce zusammen 50% des Marktes repräsentieren, gefolgt von Lidl mit 13,8%. Für viele Konsumgüterunternehmen sind zwischen 80% und 90% der Einzelhandelsverkäufe auf nur sieben Kunden konzentriert, und ein einzelner Einzelhändler kann bis zu 30% des Geschäfts eines Lieferanten ausmachen, was einen Ersatz im Verlustfall schwierig macht.
Die zentrale Frage bezieht sich auf die Kombination von drei Phänomenen: Einzelhandelskonzentration, Expansion von Formaten mit kürzeren Sortimenten und kontinuierliches Wachstum der Eigenmarken. Der Einzelhändler hat eine besondere Position, da er gleichzeitig Kunde des Herstellers, Eigentümer des Verkaufsraums und Wettbewerber durch seine eigenen Marken ist, was das Verhandlungsgleichgewicht grundlegend verändert und die Marktarchitektur beeinflussen kann.
Aktuelle Daten zeigen, dass 97% der Konsumgüterverkäufe in Portugal weiterhin in physischen Geschäften stattfinden, wo der Raum eine endliche Ressource ist. Lidl, das den Herstellermarken mehr Platz einräumt, schafft es, den Einkaufskorb und den Marktanteil zu erhöhen, während Mercadona mit etwa 90% Eigenmarkenanteil Schwierigkeiten hat, weil der portugiesische Verbraucher mehr Auswahl und mehr verfügbare Marken wünscht.
Die Verkleinerung des Sortiments kann zu einem Innovationshemmnis werden, was im Konsumgüterbereich teuer, zeitaufwendig und riskant ist. Das Risiko besteht darin, einen stundenglasförmigen Markt zu schaffen, mit Eigenmarken an einem Ende, großen Marken am anderen und Leere in der Mitte. Die grundlegende Frage ist, welchen Markt man dem portugiesischen Verbraucher in fünf oder zehn Jahren bieten möchte, und ob Preis, Qualität, Innovation, Marken und neue Anbieter weiterhin um seine Präferenz konkurrieren können.
