Jahrelang bedeutete die Kommunikation einer Universität, Studiengänge, Dozenten und Einrichtungen zu präsentieren. Dies war der traditionelle Ansatz der Hochschulinstitutionen. Laut dem Artikel ist diese Art der Kommunikation im aktuellen Kontext jedoch nicht mehr ausreichend.
Die Universitäten nähern sich nun der Logik von Handelsmarken. Das bedeutet, dass sie Kommunikationsstrategien übernehmen, die stärker denjenigen von Unternehmen im privaten Sektor ähneln, und nach klaren Positionierungen sowie Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb suchen.
Diese Veränderung findet in einem wettbewerbsintensiveren, internationaleren und fragmentierteren Markt statt. Die Institutionen stehen unter größerem Druck, sich hervorzuheben und Studierende anzuziehen, die noch nicht entschieden haben, wo sie studieren werden.
Infolgedessen versuchen die Universitäten nun, emotionale Beziehungen zu potenziellen Studierenden aufzubauen, mit dem Ziel, ihre Bekanntheit zu steigern und tiefere Verbindungen zur Zielgruppe zu schaffen.
