Marken neigen dazu zu glauben, dass ihre Geschichten genauso gut oder besser sind als die ihrer Konkurrenten, und erwarten Anerkennung für die investierte Arbeit. Allerdings besteht heute eine enorme informative Sättigung, mit Informationen, die zirkulieren, sich fragmentieren und transformieren, was das Rauschen nahezu ohrenbetäubend macht. Neuheit reicht nicht mehr aus, um Aufmerksamkeit zu erlangen.
Die Realität ist, dass Neuheit nicht jeden Tag hergestellt werden kann und in einem Kontext des Überflusses nicht mehr ausreicht. Jahrelang wurde Kommunikation auf Größe, Versprechen und Aspiriation aufgebaut, aber heute erzeugt das Gegenteil Interesse und Vertrauen: Transparenz, Kontext und Dekonstruktion. Was den Unterschied macht, ist die Fähigkeit, etwas zu sagen, das sinnvoll ist und als wahr empfunden wird.
Die Autorin gibt konkrete Beispiele: eine Kosmetikmarke, die Schönheitsstereotypen kritisiert, eine Gesundheitsmarke, die die Vereinfachung von „privat vs. öffentlich" dekonstruiert, und eine Technologiemarke, die hinterfragt, ob der Austausch von Geräten immer die rationalste Entscheidung ist. In allen Fällen geht es nicht darum zu sagen, dass etwas falsch ist, sondern darum zu verstehen, warum diese Ideen existieren, und einfache
