Der Artikel behandelt die Rolle von Prominenten im Marketing und untersucht Beispiele für Partnerschaften zwischen Marken und öffentlichen Persönlichkeiten in Portugal und international. Auf internationaler Ebene war George Clooney jahrelang mit Nespresso und dem Slogan „What else?" assoziiert, ein Zeugnis, das nun an die Sängerin Dua Lipa übergeht, während die Schauspielerin Zendaya die Kampagne „Reach for the Crown" von Rolex anführt. In Portugal sind die Partnerschaften ebenso zahlreich: Ricardo Araújo Pereira ist seit 2021 das Gesicht von Worten, Daniela Melchior ist mit Pedras Sabores verbunden, João Baião mit EDP, und das Paar Kelly Bailey und Lourenço Ortigão ist das Aushängeschild von Carlsberg, neben anderen wie Cristina Ferreira bei Betano und Athleten wie Vitinha, Bruno Fernandes und Rúben Dias in Kampagnen im Zusammenhang mit der Fußball-Weltmeisterschaft.
Ricardo Torres Assunção, Generalsekretär der Portugiesischen Werbeverbands (APAN), betont, dass Prominente die Fähigkeit haben, die Wiedererkennung einer Kampagne zu beschleunigen und öffentliche Diskussionen zu erzeugen, und als „wahre Verstärker" in einem zunehmend integrierten Medienökosystem fungieren. Er warnt jedoch, dass unmittelbare Bekanntheit „keine Garantie für Wirksamkeit ist und kaum eine schwache Strategie oder ein wenig differenziertes Wertversprechen kompensieren wird", und stellt dem entgegen, dass es Kampagnen mit gewöhnlichen Menschen gibt, die größere Nähe und bessere Ergebnisse erzielen können. Der Verantwortliche wies darauf hin, dass Botschafterbeziehungen tendenziell stärkere und dauerhaftere Assoziationen schaffen, während einmalige Kollaborationen für Launches oder spezifische Momente geeignet sind.
Der Artikel identifiziert auch einen wachsenden Trend zur Integration von Content-Erstellern in Kampagnen, wie Andreia Pinelas und Rafael Bailão mit Fortimel oder die „Portuguese Girlies" mit McDonald's. Die APAN erklärt, dass Creator eine Dimension von Nähe hinzugefügt haben, die viele traditionelle Prominente nicht bieten können, indem sie Vertrauen bei spezifischen und hoch engagierten Communities aufbauen. Torres Assunção sieht dies nicht als Konkurrenz, sondern als Ergänzung, und betont, dass die Wahl immer strategisch und auf die Zielgruppe sein sollte, die man beeinflussen möchte.
Die mit diesen Partnerschaften verbundenen Risiken werden ebenfalls untersucht, einschließlich der Gefahr, dass der Star den eigentlichen Werbenden in den Schatten stellt, der Überbelichtung, wenn dieselbe Person mit mehreren Marken assoziiert wird, und der unvermeidlichen Reputationsrisiken. Der Fall von Worten mit Ricardo Araújo Pereira veranschaulicht diese Herausforderung, wobei Andreia Vaz, verantwortlich für die Marke, erklärt, dass es eine Strategie gibt, um die Marke aufzuwerten, ohne sich ausschließlich auf den Komiker zu verlassen. Torres Assunção schließt, dass „eine Persönlichkeit ein ausgezeichneter Verstärker sein kann, aber niemals mit der Strategie verwechselt werden sollte", und dass die zentrale Frage für Werbende nicht ist, ob sie Persönlichkeiten nutzen sollten, sondern ob diese Wahl der Geschichte, die die Marke erzählen will, einen Mehrwert verleihen wird.
